Les Compagnons des Saisons visent les jardiniers en herbe

Une histoire de famille qui remonte à 1961, année de la création de la graineterie Capon à Hellemmes, dans la métropole lilloise, est à l'origine de l'enseigne Les Compagnons des Saisons. Cette graineterie est reprise vingt-cinq ans plus tard par Hubert Capon, l'un des actuels fondateurs. En 2001, elle devient jardinerie et gagne 4 000 m2. Centrée sur la valorisation du végétal, l'activité est confrontée à la concurrence des points de vente discount implantés en Belgique. Cette concurrence particulièrement dure oblige la jardinerie familiale à affirmer son parti pris qualitatif, notamment en matière d'offre végétale. En mars 2003, une nouvelle jardinerie s'implante dans une ferme du XVIIIe siècle à Wambrechies (59). Ce lieu exceptionnel va rassembler avec succès un point de vente, un parc d'exposition et un restaurant. Après des adhésions successives à plusieurs centrales d'achat, Hubert Capon et son associé, Jean-Pierre Richard, créent leur propre centrale d'achat en mars 2006 et lancent Les Compagnons des Saisons. Avec pour principe fédérateur la valorisation du savoir-faire végétal, l'enseigne rassemble aujourd'hui quatorze jardineries dans différentes régions.

Une invitation à jardiner

Cinq ans après leur création, Les Compagnons des Saisons lancent une nouvelle identité visuelle et de nouveaux supports de communication visant des consommateurs plus jeunes, moins expérimentés et très exigeants en terme de réussite pour leur activité de jardinage. Ce nouvel esprit se concrétise avec l'accroche « Ça va jardiner ! » placée dans une bulle qui signe la communication de l'enseigne. « Cette signature a été créée comme un leitmotiv pour ouvrir le champ d'expression de la marque, communiquer sa créativité, valoriser le dynamisme et l'élan positif des Compagnons des Saisons, comme une invitation à jardiner et à se remettre au jardin avec plaisir. « Ça va jardiner ! » exprime également une volonté d'aller plus loin dans l'ouverture pour intéresser une cible-clientèle plus large, un public non expert et plus jeune », souligne Hubert Capon. Les supports de communication ont été repensés pour s'adapter à ces nouveaux enjeux. « Tracts, catalogues thématiques (marketing direct), site internet... tous nos supports sont en cohérence pour suivre ce nouvel élan », précise Hubert Capon.

Un « kit marketing végétal »

Après la nouvelle signalétique magasin lancée en 2010, l'enseigne met en place ce printemps un concept de merchandising conçu pour valoriser les gammes de végétaux et renforcer leur attractivité. Présenté comme un « kit marketing végétal », le concept associe une série de supports innovants et classiques. Pièce maîtresse du dispositif, une étagère à placer sur les tablettes de vente. Elle ménage des espaces d'affichage permettant d'identifier une gamme et de proposer des mises en scène et des suggestions d'usage. C'est ainsi que la gamme des aromatiques peut bénéficier de l'image d'une tasse de tisane fumante et celle des plants potagers de photos en gros plans de légumes préparés pour une salade. Outre ces images, l'étagère ménage des espaces pour la présentation de produits manufacturés utiles pour la culture (produits phyto, fertilisants...) ou la plantation (poteries, substrats...).

Autre point fort du kit, une tablette qui ménage un maximum de surface pour l'affichage sur un fronton haut, positionné à la bonne hauteur pour une lecture facile, et en rebord. Le fronton haut affiche le nom de la gamme (érables du japon, hortensias, vivaces de soleil, vivaces d'ombre, grimpantes, graminées, petits fruits) avec des photos des végétaux mis en scène. La surface au niveau du rebord de la tablette affiche des informations sur les espèces et variétés composant la gamme. En complément des étagères et des tablettes, des triptyques et des totems facilement déplaçables permettent de placer ponctuellement une information au plus près de la gamme concernée.

Rendre le jardin accessible à tous

Le concept vise à clarifier l'offre pour répondre aux attentes d'une clientèle plus jeune, novice, mais exigeante quant aux résultats. Les différents mobiliers et supports d'informations rendent l'offre végétale plus visible dans chacun des secteurs des magasins. Ils incitent à associer aux végétaux des offres complémentaires de produits manufacturés pour leur plantation et entretien.

Les présentations et les informations affichées doivent rendre la culture du jardin plus accessible via des aides au choix des plantes, des préconisations d'associations, des astuces pour l'installation, des conseils de plantation, d'entretien... Pour certaines familles importantes, avec notamment le potager et les fraisiers, le kit apporte des informations sur les caractéristiques des produits afin d'aider au choix. Au final, le kit permet d'augmenter la rentabilité au mètre carré avec un maximum de références sur un minimum de surface, des mises en scène efficaces avec un mix végétal/produits manufacturés qui suscite davantage l'achat d'impulsion et génère des ventes additionnelles.

Francis Ginestet